专访｜网易传媒李淼：好内容即好广告，网易文创打开多元世界的精彩
当前，我国消费市场正发生着新一轮的市场更迭，人口红利时代已渐进尾声，流量红利也逐渐触顶，再加上受到今年疫情的影响，广告业的发展变得尤为艰难，一方面广告主的预算收紧，另一方面，广告投放的流量争夺战退热，广告主从流量带来的浮躁趋于更重内容本身的价值，因此，从整个文创领域来看，内容为王在未来几年必将会是广告主营销的制胜“利器”。
根据国家统计局资料，2019年中国线上内容与服务消费规模达到2.1万亿元人民币，自2015年起的年均复合增长率为35.0%，超越了同期线上实物商品/消费品零售额增长率。内容消费升级，已经是一个实实在在的浪潮。而在这股浪潮下，如何借助优质内容，以及内容营销来为企业创造价值，成为每个企业都需要思考的问题。
7月2日，网易传媒旗下网易文创品牌发布会在北京举行。网易文创以做中国青年文化内容先锋为定位，聚焦有文化、有意思、有态度的原创内容生产，致力于打造为集原创视频节目制作、版权/IP孵化与开发、创意内容营销、全网内容分发与商业化开发为一体的个性化内容消费品牌。
网易传媒这一布局不仅开启了网易新闻与网易文创双轮驱动的新时代，更为广告主在品牌IP打造和内容营销层面提供了强劲的文创引擎。那么，网易文创如何凭借优质内容IP赋能品牌？如何协同网易集团优势资源助力广告主营销？以及如何以文创为纽带，为广告主提供整合服务？
对于这些问题，《趋势观察》记者对网易传媒副总裁李淼进行了专访，以下为专访对话，经编辑：
趋势观察
李淼：我想有两个原因，第一，从内容角度来说，我们已经积累了非常好的内容原创和出圈的能力，我们不是只能做新闻，我们也可以把一些差异化内容做得非常好，例如，网易文创旗下已经有了哒哒、沸点、三三、浪潮、人间等多个创意工作室，我们希望把这些内容和创作能力更多地释放出来，所以它是水到渠成的过程。
第二，我们知道任何一个互联网公司都需要源源不断地新用户、差异化的用户，只有这样才能通过这些用户再创造差异化的商业价值。怎么才能做到用户的持续涌入？我们会发现其实文创是一个非常不错的入口，如刚刚提到的这些工作室，有着超过100档原创内容IP，且每个工作室都有自己主打的原创IP代表品牌，精准覆盖各圈层人群，满足不同用户的内容消费需求，而这也就让我们的用户更丰富。这两个是我们去做这样布局的最核心的契机与初衷。
趋势观察
李淼：这个也可以从两个点来解读。第一点，我们做的每一个内容赛道，都是有它的原因和洞察，所以我们现在每一个IP都会有自己独特赛道，这个赛道上一定是有对内容强需求的用户做支撑，这样才能具备发展性。比如说我们的浪潮工作室，它就定位在知识和硬核内容的这个赛道，以硬核知识为主打的这个内容赛道，在疫情期间备受关注，相信在疫情后也将会成为焦点。
第二点，就是将内容做到极致，即使这个赛道上有千军万马，为什么有些内容能够出圈，有些内容能够刷屏，有些内容广告主会买单，就是因为做到极致了，内容做得足够好，才有可能做出网易文创的价值，才能与竞争对手形成鲜明的差异。
趋势观察
李淼：首先，文创的最大价值就是可以产出优质的内容，而好的内容就如同纽带或是引擎。它对于网易集团而言，就是最好的传播载体，无论是对于新闻、音乐、游戏、教育等等，甚至是在今年网易上市20周年之际，都会通过网易文创产出优质的内容，从而协同集团将内容的声量与价值放大。
首先，依托网易传媒的平台资源，文创可以与新闻各频道进行深度融合，不断孵化出兼具专业与传播价值的新IP。这种融合进一步强化了网易传媒的内外传播渠道，从而打破圈层壁垒，实现全网的传播。
比如，联合汽车频道打造了《李尾灯不正经开箱》《宝藏Boss》，联合科技频道打造了《高光青年》，联合新闻学院《了不起的中国制造》IP打造了《超级工厂》等等特色内容，受到众多广告主的青睐，为网易文创商业化创造了更为广阔的想象空间。
另外，当我们将文创内容维度做得越来越宽，越来越广泛的时候，它其实就会和我们集团很多业务线会自然产生联结，同样如跟音乐、游戏，甚至是电商等等，也都会产生最佳的联动契机。内容是流动的，内容本身就具备破圈的能力，当内容的纽带不断向往延伸后，相信可以把整个集团的一些内容诉求连接起来，共同释放势能。
网易文创与其他内容创作类型MCN机构、自媒体有什么不同？核心竞争力是什么？
趋势观察
我认为有两个点是最为不同的，而这也正是我们的优势所在。第一点，我们文创最核心的竞争力还是原创内容，基本上我们现在看到的所有文创内容，都是我们文创体系自己的原创，不管是我们的IP，还是我们的故事、条漫、H5、短视频，都是纯原创作品。尤其在当下，这个内容为王的时代，传播的核心驱动力，其实就是原创，优质的原创内容，它甚至比渠道和规模都更具价值和意义。今天我们很多人都在追剧，但大家追的并不是它的投资成本多大，而在于剧情好坏，我想这是第一点，也是最根本性的差异。
第二点，我想是平台的区别。网易文创背靠网易传媒甚至网易集团，拥有丰富的资源优势，而这也就促成了网易文创的无限延伸可能。比如我们的文创IP和版权，它都可以与我们的音乐、游戏等进行整合与联动，甚至是与我们的线下场景进行结合，而这些我觉得可能跟业界的MCN都是不一样的。
可以说，网易文创具备MCN机构所拥有的一切整合能力，不同之处在于，网易文创还拥有着MCN机构所不具备的媒体能力、原创内容能力，以及产业整合能力。
趋势观察：当下，故宫文创被人们谈及的非常多，未来网易文创在IP打造上，会参考故宫文创这类与传统文化进行结合的形式？
趋势观察
李淼：我觉得故宫文创更多只是一种参考，因为网易文创本身就具备IP，我们也在持续不断的对IP符合进行衍生化、实物化，以及线下化。同时，网易文创作为一个内容平台，它其实是可以与各种文化元素进行结合与碰撞，比如传统文化、潮流文化、二次元文化等等，通过这种基于内容的联动，或是联名的形式来打开边界，而不只是拘泥于一种文化范畴。
我们现在其实已经布局了很多短视频方面的内容，像谈心社、中国老哥等等这些内容，传播效果也非常好。我们未来的发力重点会是像在短视频内容上这些形态上吗？
趋势观察
李淼：我认为短视频化时当前的一个重要的趋势，像你提到的我们也布局了非常丰富的短视频内容，但我想网易文创要做的其实不只是短视频，我们要根据用户的兴趣、需求偏好来创作内容，内容的呈现形态也只是一种传播介质，以用户为核心才是关键，就眼下来看，短视频是当前用户比较喜爱的一种内容呈现形式，因此，我们也将继续发力短视频，还将会有更加丰富的内容以短视频化来表现。从长远来看，网易文创依旧会以满足用户需求为核心，也会不断地尝试和创新出当下最为流行的内容介质，来与用户沟通互动。
当下很多广告主在做内容营销时，都会担心效果很难保证，您是如何看待内容营销与效果间的关系？
趋势观察
李淼：我觉得对于这个问题可以从两个方面来看，第一，好的内容它是不愁“卖”的，无论从销量ROI，还是到这个客户能够感知的多个维度，例如品牌的认知度、关注度、好感度、美誉度等等，都会带来显著的提升。
第二个方面，当前我们所做的任何一次营销，它一定都是系统化的，体系化的，内容营销更是如此，当内容与营销产生联动效应后，它所产生的价值不只是曝光，更有更深层的种草与拔草的作用。内容的呈现形式也是多种多样的，比如，视频或者直播这样的形态，最终都可以给广告主带来一定的效果转化。因此，我认为内容营销与效果直接的壁垒正在逐渐淡去，之间的平衡点也越加明朗。
关于网易文创的商业化，已经看得到很多优秀的案例，那么除了这种深度的内容结合之外，其他维度的潜力和发展将是怎样的？
趋势观察
李淼：从目前来看我认为有三个维度，第一个维度是我们要把商业化做深，我们刚刚提到了广告即内容、内容即广告，所以我们第一要务是要将文创内容做好，做的足够好，大家可能第一个感知会是如果要做有内容价值的广告和传播的话，首先就会想到网易文创，同时，也只有好的内容，才会为品牌带来流量和曝光。
目前，网易文创已经与宝马、雪佛兰、平安集团、伊利等100+家知名企业达成了400+项合作，得到众多合作伙伴的认可，而这也让我们在这条路上更坚定地走下去。
第二个维度，我们希望与广告主的合作不只是将文创内容视作传播载体，而是通过内容衍生出更多的形态，比如说内容它不只是起到建立认知与传播的作用，它也可以进行种草，或是带货，而满足这一条件，就需要我们在文创内容上要做的更加硬核，有的时候将内容与广告主的商品直接的结合，它也不乏是一种内容表现形式，而这在一定程度上对于有需求的用户也是一个很有必要的内容，并且充分满足了广告主的诉求，其价值远不只是一次曝光。
第三个维度，我们希望可以将文创的商业价值做的更宽和更广，也在探索“创意营销+文娱IP+版权经纪”的多元发展路径，整合用户洞察、流量整合、营销策划与效果优化，最大化商业营销价值，拓展内容商业化想象空间。这是对基于位置的传统媒介资讯广告模式的极大突破，更是对于网易新闻在汽车、健康、财经、科技等众多垂直行业多年积累的价值释放。未来可以通过IP授权、衍生品共建，甚至是一些活动，将内容进行衍生孵化，变成版权、变成IP，联动活动等等。
网易文创未来会和睿享生活圈进行怎样的结合？这块我们目前是如何规划？
趋势观察
李淼：睿享生活圈本身就是基于网易的特征来梳理的，首先我们的用户群虽然非常多元，但是他本身都有年轻化的心态，都比较有态度，都比较喜欢追求文化和创新，不管是我们哪一款产品，它所覆盖到的用户群一定是对于这一领域的内容充满热爱的，而这也就能够有效的将用户转变为我们的粉丝。尤其是网易文创在这一特质上是非常明显的，网易文创很多的内容都在满足这些热爱者和追求者的不同需求，甚至是不同的生活方式，而这也正是构成睿享生活圈的基础，所以网易文创就是我们睿享生活圈中的一种典型场景。
再一点，网易文创通过原创视频、条漫、图文、H5、IP授权、落地活动、文创周边等丰富的形式，将内容触角延伸至与年轻人生活密切相关的社交互动、情感洞察、青年文化、商业消费、影视版权等领域，实现了15大主流平台全网分发，全平台累积粉丝已超过3亿，而这个其实对于整个睿享生活圈的流量来说是个非常有力的补充，也就是说当广告主跟我们合作的时候，其实除了网易体系这么大的流量以外，还可以通过这种内容的扩展和传播，拿到它希望的多元化场景渠道的流量，以及用户的转化和消费，我觉得这个意义还是比较重要的。
最后一个问题，从全局来看内容只是营销这一部分，而网易文创是否会对于整个营销产业链条进行打通，为广告主提供一个整合营销的服务？
趋势观察
李淼：我觉得目前我们已经可以做到在内容上的整合营销，但是像你刚才讲到的，可能在整个链条上来说，做到一个更充分的整合营销，我觉得还需要一个过程。我们以内容为引擎，当内容引擎的势能积攒充分后，相信必然会带动整条营销链路的高效运转。而在这样一条完整的整合营销服务体系中，网易文创的价值不只是优质内容的产出，热点话题的运营，还将最大程度上聚合包括网易云音乐、网易游戏等在内的网易集团的拳头产品，进行多链条的协同营销。故此，从这一层面来看，网易文创将是网易系全产品在内容商业化方面，进行资源整合的催化剂，更是带动内容整合营销服务的关键纽带。